从起步到持续,终端门店“经营囧途”的破解之道!

来源:未知   2021-05-24

 
我国汽车后市场起步较晚,2017年1月,由国务院发布的《“十三五”节能减排综合工作方案》中,首次将汽车后市场作为一个产业写入国家层面政策中,自此以后,国家层面政策多次提及推动汽车后市场产业发展,深挖汽车后市场产业潜力。经过这几年发展,汽车后市场相关政策体系逐步完善,市场更加开放,互联网进程加速,主要引导方向总结为:消费升级、网联互通、重质重效、搭建平台、规模经济、充分竞争。
 
 
虽然中国经济增长有所放缓,但依然是全球增速最快的消费品市场之一,而且上层中产阶级的增长以及80、90、00后消费者的崛起,将带领中国消费由“购买商品”转向未来的“享受服务”。
 
汽车后市场现状
 
根据公安交管局的最新统计数据,截止至2021年3月,全国汽车保有量为3.78亿辆,其中汽车达到了2.87亿辆。分用途来看,全国载客汽车保有量为2.48亿辆,其中私家车保有量为2.29亿辆。
 
根据新康众COO李逸于《2020(第十届)汽车服务世界大会-天猫养车汽车后市场增长峰会》分享得知:国内正在经营的修理厂55万家中有1/3处于亏钱状态,很多门店因为没有资金输入即将倒闭;另外1/3的门店仍处于艰辛的生存状态;仅有1/3的门店能够赚钱,这就是行业目前的现状:严重供给严重过剩。
 
 
多年来,汽车后市场行业乱象频生,无法有效解决的用户痛点变成了一把悬挂在消费者心中的利剑,究竟是拿下利剑披襟斩棘还是无视利剑另辟蹊径,这都是每一位入局者需要考量的问题。
 
首先整个汽车后市场没有严格的服务体系,个体间存在较大的差异;其次价格以及技术流程上都不具备公开透明性,容易让消费者产生不信任感;然后汽车配件生产渠道错综复杂,产品供应链过长,极易导致企业产品服务价格过高、难以把控市场的情况;最后就是配件的假货问题,由于市面上配件的质量良莠不齐,服务品质常常得不到保证,因此为汽车后服务市场的信任危机埋下了导火索。
 
 
综上所述,在各大企业纷纷着眼于抢占市场份额的时候,消费者对于行业现状却严重缺乏信任,并且现有的运营模式也无法全面满足消费者日益多样化的需求,因此如何解决用户痛点重拾消费者信任,就成为了当前汽车后市场面临的主要问题。
 
如何制定门店战略目标?
 
门店利润丰厚已经成为过去,当前进入的是微利时代,很多门店经营状况不好,与管理方式有很大关系。如果深入了解经营数据的话,会发现行业更是缺失完善、详细的数据统计,比如多数门店缺少清晰的经营目标,有的门店虽然制定了年度目标,但是目标并没有按照经营项目进行分解,也没有分解到不同的负责人,没有按时间制定详细的完成计划等。
 

 

门店在确定目标时,需要从以下几个方面来思考:分析外部市场容量、测算本门店完美情况下的收益水平、调研标杆门店的产出产能比、确定本门店的2-3年目标。
 
第一步,先测算出周边的市场的容量和潜力。
 
调研门店周边的政府、企业、事业单位以及小区的人口的数量,汽车保有量和客户消费习惯,确认本门店在同区域、同类型门店中的市场份额,从而计算出每年消费的总潜力达到多少万元?
 
第二步,测算门店的完美的最佳产能。
 
门店平均流量x(服务+单品1)=?
门店平均流量x(服务+单品2)=?
门店平均流量x(服务+单品3)=?
 
第三步,参照标杆门店的产能产出比。
 
本门店现有的实际年销售规模只有100万元,现有的产能还没有达到完美状态,假设产能产出比只有20%。通过调研,周围3公里内与门店同档次的标杆门店能够达到30%。      
 
第四步,制定本门店的战略目标。
 
一年后,本门店期望能够超越标杆门店的现状,即从30%的基础上提升至40%,一旦确定了2-3年后,我们要做到50%-60%,就意味着3年后的目标就达到了多少万元?
 
通过以上四步能够达成战略共识,既能让门店团队成员看到了外部市场有需求,同时也能看到门店的增长空间,达成的战略共识也将成为后续执行的基础。门店把目标进行分解之后,经营方向清晰,员工的积极提高,经营收入也大幅提高。
 

 
在巨大的机遇和市场变幻下,如何能够乘着春风,充分挖掘售后服务的潜力、创新服务模式、寻找更多与客户的接触点和新的产值增长点,成为摆在诸多门店面前的急迫问题。
 
如何挖掘门店的关键客户
 
对于汽车服务门店来说,提升营业额的最有效方法,要么开发新客户,要么留住老客户,归根结底是如何挖掘门店的关键客户。
 
美国前IBM全球服务和客户价值管理咨询总裁哈维·汤普森先生指出:当客户流失率减少到5%~10%的时候,就能为公司带来高达75%的额外利润增长。由此可见,比起开发新客户,加强与老客户之间合作关系更加高效省力。在门店资源有限的情况下,与其从潜在客户群体中寻觅新的潜力股,不如挽留现有的关键客户。
 

 
落实到汽车服务行业,少数大型的汽服连锁店的服务半径在5-10公里,而对于大多数的单店来说,服务半径只有3-5公里,这就意味着,多数的门店所提供的服务覆盖范围都是周边的车主,在通过营销活动成功把客户引入门店之后,维护并挖掘老客户的价值就成为了重中之重。私域流量的获取和转化能力不仅是企业发展的必然趋势,更是商业竞争的基础能力。
 
如何提升门店的客单价?
 
(1)客户画像
 

门店客户画像为门店的精准营销提供了足够的信息基础,能帮助门店快速找到精准用户群体,以及分析、挖掘门店用户需求。当基于门店用户需求去推送信息时,门店用户的接受度最大化,不但传播量扩大化,而且门店的转化成交量也能大大提高,从而提高门店的销售业绩。

 

(2)项目选择
 
门店如果利润低的话,那一定是选择项目上出了问题。举个例子,轮胎专营店利润一定不高,因为本身轮胎就是低利润项目,但洗美装门店的利润就会相对高一点。不难发现,越是刚需项目,我们的利润越低;高利润项目,客户几乎都没有刚性需求,所以增加一些类似精致养护或者高质美容都可以提升门店毛利,但这些利润对门店服务和销售有比较高的要求。
 
(3)台次比
 
汽服门店的核心不是简单拉客户,而是要提升内在的竞争力和经营水平,一定要定位好自己的位置,要知道每天进多少台车才不亏。盈亏平衡点不是财务指标,而是台次指标,计算清楚了才能给门店团队的员工清晰的任务指标,知道盈亏平衡点才能每天做到单人、单工位,单项目不亏损的经营模式。
 
图片
 
简单来说,汽服店能够提供的服务就是“修车”,但是其实供应链漫长、品相繁多。合理的规划好门店的项目,做到有主有次,才能做到轻松经营。
 
汽车后市场重点门店的盈利离不开差异化的服务、精细化的管理、品牌话与标准化的经营模式,作为门店运营者,需要不断思考、与时俱进、开拓创新,探索符合企业自身的盈利模式,这样才能在众多门店的竞争中处于不败之地。
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